Introduzindo o Flourishing Business Canvas e Customer Experiences with Soul no Brasil

Foi uma grande honra poder falar no FCE Insight Experience, iniciativa inédita realizada pela Híria em parceria com a Nüremberg Messe e que tem por objetivo promover o aprimoramento de lideranças e a construção de redes de negócios nos setores farmacêutico e de cosméticos. A FCE Insight Experience foi realizada dentro das feiras de exposição FCE Pharma e FCE Cosmetique, as maiores na América Latina. Fui convidado para apresentar nos dois dias do evento, o primeiro focado na indústria farmacêutica e o segundo na indústria de cosméticos.

Gostaria de compartilhar o que apresentei nesses dois dias nos quais introduzi o Flourishing Business Canvas e nosso mais recente livro Customer Experiences with Soul – A New Era in Design.

Em minhas palestras, falei sobre Customer Experiences with Soul e também como nossa abordagem Holonomics se conecta com o Flourishing Business Canvas, ferramenta de modelagem de negócios que a Holonomics está trazendo para o Brasil. Também participei no painel de debates, no final do evento, e foi com grande satisfação que pude verificar o grande interesse das empresas aqui no Brasil em realmente fazer a mudança de uma economia de serviços para uma economia de experiência, e em como mudar a mentalidade de negócio dos líderes, não apenas considerando a mudança para um crescimento exponencial, mas para a promoção de colaboração autêntica, valores, ética, com foco nos clientes e não apenas nos produtos ou nos resultados financeiros a qualquer custo.

Comecei a apresentação falando sobre propósito, valores e autenticidade. Na sequência, mostrei como modelar negócios autênticos e sustentáveis ​​usando o Flourishing Business Canvas. Para terminar, deixei algumas reflexões para ajudar as organizações a desenvolverem experiências significativas e com alma para seus clientes.

Sou o coautor do livro Holonomics – Business Where People and Planet Matter, lançado em 2014. Customer Experiences with Soul – A New Era in Design é o nosso mais recente livro que será publicado em junho desse ano.

Por que Customer Experiences with Soul? Porque a palavra mais disruptiva em inovação é ‘alma’.

Nesse segundo livro, combinamos ferramentas, técnicas e frameworks com questões relativas a autenticidade, propósito e valores humanos para o desenvolvimento de experiências significativas para os clientes.

Em 1998, Joseph Pine e James Gilmore publicaram seu artigo clássico Welcome to the Experience Economy na Harvard Business Review. Como prova de que essa tendência continua forte, uma recente pesquisa da Barclaycard no Reino Unido mostra que as pessoas estão gastando menos dinheiro comprando coisas e gastando mais em experiências. A principal diferença entre a economia de experiência, de Pine e Gilmore de vinte anos atrás e a de hoje é o surgimento das mídias sociais e a forma como as pessoas estão compartilhando suas experiências on-line.

Essa diferença é fundamental, uma vez que provocou uma profunda mudança nas expectativas dos clientes e na forma de interação com as empresas que atualmente ocorre na escala de vinte e quatro por sete. O resultado dessa mudança é um mundo em que a distinção entre o interno e o externo não existe mais. Com a conexão sem fronteiras, as pessoas estão buscando maior alinhamento da mensagem com a prática, engajamento das organizações, maior conectividade, honestidade e transparência. Isto significa que você e qualquer outra pessoa em seu negócio precisam realmente viver a sua marca.

Credit: Simon Robinson and Maria Moraes Robinson

Nossa abordagem Customer Experiences with Soul define autenticidade como a máxima coerência entre o que uma pessoa diz, o que quer dizer e o que faz. Isto também se aplica a grupos, equipes, organizações, negócios e ecossistemas. Isso pode parecer óbvio, mas não é. Autenticidade é um dos principais fatores de sustentabilidade de uma marca.

Assim, na Holonomics apoiamos as organizações a inovarem e a desenvolverem estratégias para a Economia da Experiência, de forma autêntica. Nesse sentido, uma das ferramentas que estamos trazendo para o Brasil em primeira mão é o Flourishing Business Canvas. Sou membro do Strongly Sustainable Business Model Group que está baseado no Strategic Innovation Lab da OCAD University, em Toronto, Canadá. Este grupo está há três anos desenvolvendo esse canvas que é uma evolução do business model canvas, uma vez que fornece uma visão sistêmica sobre o que é necessário para realmente desenvolver negócios sustentáveis. A Holonomics tem a licença para utilizar esse canvas no Brasil.

Ele leva em consideração três contextos: o meio ambiente, a sociedade e a economia além do contexto relacionado aos aspectos internos da organização: processos, valores, pessoas e resultados. O que eu gostaria de fazer agora é introduzir o Flourishing Business Canvas para vocês utilizando um exemplo baseado em uma empresa real.

Podemos começar olhando o Business Model Canvas tradicional criado por Alex Osterwalder. Um modelo de negócio descreve como uma organização cria e entrega valor financeiro. Nesse canvas, vemos a proposta de valor, segmentos de clientes, relacionamento com clientes, canais de contato com o mercado, recursos, atividades e parcerias. Estes resultam em custos e receitas.

Podemos ver que os benefícios do Business Model Canvas residem em ser uma ferramenta visual que com nove perguntas define um Modelo de Negócio Rentável, enfatizando a dimensão financeira.

© Antony Upward, 2014 · All Rights Reserved

No caso do Flourishing Business Canvas o objetivo é definir um Modelo de Negócio Sustentável considerando também outras dimensões, a ambiental e a social, além da financeira. Assim, são dezesseis perguntas que de forma sistêmica descrevem um Modelo de Negócio Sustentável e Autêntico.

Como ele faz isso? Vamos conhecer o Flourishing Business Canvas em detalhes descrevendo a Patagonia, considerada uma das empresas mais sustentáveis ​​e autênticas do mundo.

Yvon Chouinard – Fundador da Patagonia

O fundador da Patagonia foi Yvon Chouinard, um praticante de alpinismo. Em 1973 ele fundou a Patagonia para produzir roupas para esportes ao ar livre.

A Patagonia tem quatro objetivos principais:

1. Fabricar os melhores produtos que não causem danos
2. Preservar lugares selvagens e sua beleza natural
3. Regenerar a saúde do planeta
4. Ser uma empresa que possa durar pelo menos cem anos

Podemos colocar esses objetivos na seção Goals do canvas. Esses objetivos constituem a principal meta da empresa e são a definição de sucesso para essa organização.

Podemos então olhar para a sua principal proposta de valor que é fazer roupas de alta qualidade para os entusiastas de esportes ao ar livre. A Patagonia tem como foco consumidores conscientes e não segue a moda. Seu mercado-alvo é a comunidade de esportes ao ar livre, e podemos localizar essas pessoas na seção de Stakeholders. Os principais canais são lojas da Patagônia, loja on-line, além de outros varejistas. Como recursos chave estão as fábricas têxteis e as fábricas de costura que prestam serviço para a Patagonia.

Uma seção muito interessante no Flourishing Business Canvas se refere ao chamado Value Co-Destructions, que são as proposições de valor negativas, e uma conseqüência inevitável desse negócio. Por exemplo, a Patagonia tem trabalhado duro para reduzir a nocividade do revestimento resistente à água utilizado em suas jaquetas, mas o revestimento ainda é prejudicial ao meio ambiente. Nesse momento da tecnologia, se eles não usarem esses produtos químicos, o resultado será uma jaqueta que vai durar apenas dois anos em vez de quinze ou vinte.

Os combustíveis fósseis também são usados ​​para extrair polímeros de nylon e poliéster. Isto resulta em dois custos – poluição e desperdício.

Por outro lado e como forma de minimizar esses impactos, a Patagonia está focada na reparação de suas roupas, e eles têm parceiros como o iFixit para ajudá-los. Eles usam poliéster e lã reciclados e estão sempre olhando em como reduzir o consumo de recursos novos.

A Patagonia é uma empresa muito consciente do seu impacto sobre os estoques biofísicos e os serviços do ecossistema, neste caso o algodão orgânico, água limpa e solo orgânico.

A Patagonia trabalha arduamente para garantir que as fábricas forneçam qualidade e também sejam socialmente e ambientalmente responsáveis e para isso contam com vários parceiros que os ajudam a monitorar as atividades dessas fábricas. A Patagonia compartilha suas informações com outras marcas que também utilizam os serviços dessas mesmas fábricas.

A Patagonia apoia pequenas ONGs e atividades ambientais, fazendo isso doando 1% de suas vendas a centenas de grupos ambientalistas em todo o mundo. Este é um bom exemplo que demonstra como o Flourishing Business Canvas considera outros stakeholders, além dos clientes.

Outro objetivo importante da Patagonia é proporcionar boas condições de trabalho para todos os trabalhadores que produzem as roupas. Para a Patagonia melhores condições de trabalho são um benefício não financeiro de seus negócios. Podemos, portanto, adicionar agricultores, trabalhadores de fábricas e comunidades locais à lista de stakeholders ​​que são impactados no ecossistema empresarial. O Flourishing Business Canvas torna explícitas as conexões sistêmicas entre as atividades empresariais, os stakeholders, a sociedade e o meio-ambiente.

A Patagonia foi uma das primeiras empresas nos EUA a oferecer cuidados aos filhos de seus funcionários, além de oferecer atendimento médico e estágios remunerados para grupos ambientalistas.

A empresa tem tido tanto sucesso porque conseguiu alcançar rentabilidade a longo prazo através de clientes leais. Ela é o mais transparente possível, permitindo que os clientes compreendam de onde vem seus produtos e os recursos necessários para criá-los através de sua iniciativa The Footprint Chronicles.

No Flourishing Business Canvas os atores do ecossistema são indivíduos, grupos, organizações e outros seres vivos que podem ser afetados pelo negócio de alguma maneira.

Por exemplo, a empresa garante que nenhuma criança é empregada em seu processo produtivo. E eles também estão preocupados em garantir que todos os entusiastas de esportes ao ar livre sejam capazes de desfrutar de seus esportes em locais naturais, que sejam limpos, saudáveis ​​e bonitos. A Patagonia não se preocupa apenas com as pessoas que compram seus produtos.

E, finalmente, o Flourishing Business Canvas aborda as nossas necessidades mais elevadas, tais como proteção em condições climáticas extremas, proteção para aqueles que trabalham em fábricas, além de garantir que nós, como pessoas, tenhamos a liberdade de desfrutar do nosso tempo de lazer na natureza.

© Antony Upward, 2014 · All Rights Reserved

Para resumir, o Flourishing Business Canvas fornece uma visão sistêmica que descreve os negócios considerando todos os stakeholders em seu ecossistema. Demonstra o impacto de seus produtos e serviços e as interconexões da organização com suas comunidades e com o mundo: Economicamente, Socialmente, Ambientalmente. Em sua elaboração, permite conversas mais amplas, mais profundas e mais ricas sobre todos os aspectos da cocriação de valor, e permite que as equipes se envolvam em decisões estratégicas fundamentais.

Os negócios que florescerão no futuro serão os que oferecem experiências com alma para seus clientes, desenvolvendo relacionamentos autênticos e duráveis através de seu ecossistema.

 Nossa empresa, a Holonomics, vem trabalhando com várias organizações aqui no Brasil e no exterior, ajudando-as a melhor articular suas missões e visões, integrando suas estratégias e Balanced Scorecards com novos modelos de negócios desenhados utilizando-se o Flourishing Business Canvas. Isso os ajuda a entender como integrar plenamente todas as funções de seus negócios e a desenvolver as capacidades de liderança necessárias para inspirar e envolver seus clientes, seus stakeholders e suas equipes.

Um exemplo no exterior é a Apivita, empresa grega de cosméticos naturais e que atua em vários mercados no mundo, especialmente na Europa. Fundada em 1979, sua inspiração veio da natureza, da sociedade das abelhas e do seu mel, que é uma das características do país, da biodiversidade original da Grécia, assim como da filosofia holística de saúde e do bem estar de Hipócrates, médico grego considerado o pai da medicina.

Photo: Simon Robinson

A Apivita vem tendo um grande sucesso, pois, busca cada vez mais promover experiências significativas para seus clientes e demais stakeholders, e as pessoas estão realmente respondendo a isso positivamente. Tirei essa foto da Apivita Experience Store em Atenas no mês passado, quando a Apivita nos convidou para apresentar nossa abordagem Customer Experiences with Soul.

Aqui no Brasil, Laces and Hair é um excelente exemplo de uma empresa que conseguiu integrar com sucesso produtos sustentáveis e socialmente responsáveis, com uma experiência do cliente focada no bem-estar das mulheres por meio do conhecimento e da promoção da beleza em seu sentido amplo.

Cris Dios. Credit: Laces and Hair

Desde a sua fundação em 1987 por Cris Dios, a empresa trabalha com o conceito de beleza gradual e a meta maior é desenvolver em seus clientes a auto-confiança e a beleza interior.

Para finalizar, gostaria de deixar algumas reflexões:

1. Hoje em dia as pessoas não querem apenas comprar algo, querem acreditar em algo.
2. É fundamental todos na organização entenderem as implicações da mudança da economia de serviços para a economia de experiência.
3. É muito importante que as organizações comecem a usar ferramentas de modelagem de negócios que têm sua base no pensamento sistêmico.
4. Compreenda que cada um na organização é responsável por entregar uma experiência com alma para o cliente.
5. E por fim, procure ser autêntico em tudo que você faz.

Para mais informações sobre como implementar o Flourishing Business Canvas no Brasil, favor entrar em contato com Holonomics via nosso contact form.